O erro estratégico que muitas marcas podem estar cometendo.
Por Romis Carmo
Hoje o consumidor quer mais do que um bom produto. Ele quer marcas com significado. Por isso, muitas empresas começaram a revisar suas mensagens e posicionamentos. Algumas colocaram o “propósito” no centro da comunicação. Outras reformularam a “proposta de valor”.
Só que muita gente está confundindo as duas coisas. E quando isso acontece, a marca perde força, clareza e conexão.
Neste texto, quero mostrar a diferença entre propósito e proposta de valor, explicar a origem de cada uma, como elas entraram no mundo das marcas e por que saber essa diferença pode evitar que sua comunicação se torne vazia ou confusa.
A diferença começa nas palavras.
Propósito
Vem do latim propositum, derivado de proponere — que significa literalmente “colocar à frente”. Ou seja, é algo que guia. Uma intenção. Um motivo.
Propósito é a razão pela qual sua marca existe. É o norte. É emocional. É atemporal.
Proposta
Também vem do latim: proposita, ou seja, “algo oferecido para ser considerado”.
Proposta é o que você entrega. É funcional. É concreta. É prática.
Em branding:
Propósito é o porquê.
Proposta é o o quê.
Como isso entrou na estratégia de marca.
Durante boa parte do século XX, o foco das marcas era entregar produto, preço e funcionalidade. Era a era da razão.
A partir dos anos 1990 e 2000, isso mudou. Três grandes movimentos puxaram essa virada:
- Mercados saturados: produtos similares, concorrência acirrada.
- Consumidores mais conscientes: começaram a buscar marcas com valores e atitudes.
- Ascensão do branding emocional: marcas passaram a vender mais do que produtos, vendem ideias, causas, experiências.
Foi aí que o propósito passou a fazer parte da estratégia. Marcas como Patagonia, Tesla, Natura e movimentos como o “Start With Why” de Simon Sinek reforçaram essa tendência. Mas, com isso, muitas empresas passaram a usar “propósito” só como discurso e esqueceram da entrega real, da proposta.
Exemplo: Starbucks
Propósito:
“Inspirar e nutrir o espírito humano, uma pessoa, uma xícara e uma comunidade de cada vez.”
Proposta de valor:
“Café premium, com atendimento acolhedor e experiência personalizada.”
Exemplo brasileiro: Natura
Propósito:
“Bem estar bem. Estar bem consigo, com o outro e com o mundo.”
Proposta de valor:
“Produtos de beleza e autocuidado com ativos da biodiversidade brasileira e impacto positivo.”
Exemplo brasileiro: Fazenda Futuro.
Propósito:
“Mudar o mundo por meio da alimentação.”
Proposta de valor:
“Carnes vegetais com sabor, textura e valor nutricional semelhantes à carne animal.”
Fonte oficial – Fazenda Futuro
Onde muitas marcas estão errando.
Na tentativa de parecerem conscientes ou inovadoras, surgem frases como:
- “Transformar o mundo por meio da inovação.”
- “Empoderar pessoas com tecnologia.”
- “Construir um futuro sustentável.”
Tudo isso parece bonito, mas se o produto é genérico e a entrega é fraca, o discurso vira fumaça. O público percebe.
Aplicando isso no design e na estratégia da marca.
Quando propósito e proposta estão claros, o design deixa de ser decoração e passa a ser direção. O símbolo carrega o porquê. As cores reforçam o sentimento. A tipografia fala do tom. A embalagem entrega a experiência.
No conteúdo, isso também se traduz:
- O propósito dá tom às campanhas.
- A proposta de valor define a mensagem da oferta.
- O alinhamento entre os dois constrói coerência.
Branding estratégico começa com clareza.
E clareza começa com palavras certas.
Como aplicar agora na sua marca
- Escreva o propósito com verdade.
Pergunte: Qual transformação queremos provocar no mundo? - Escreva a proposta de valor com objetividade.
Responda: O que entregamos de forma única? - Compare os dois.
Eles se sustentam mutuamente? Se sim, você tem uma marca com alma e entrega.
Conclusão: marcas que inspiram e entregam
A proposta convence.
O propósito conecta.
Mas é o alinhamento entre os dois que constrói marca forte, com identidade, confiança e valor duradouro.
Se você está construindo uma nova marca, reposicionando um negócio ou revisando sua identidade, comece por aqui:
Defina com clareza o que você acredita e o que você entrega. Essa é a base de toda marca memorável.
E lembre-se:
Marcas devem ser criadas com gente e não apenas para pessoas.
Porque a marca de verdade se constrói em relação, em escuta, em presença.
No que a gente sente e no que a gente vive junto.
Fonte das imagens:
Autor: Romis Carmo.
Publicação: Brunna Gambarini.
