Na última semana, visitei a Fábrica de Chocolates Garoto, mais especificamente, o museu que abriga
o acervo histórico da marca. Um espaço que não apenas narra a trajetória de uma das maiores
indústrias brasileiras, mas materializa um princípio que carrego desde o início da minha carreira:
preservar a memória institucional não é romantismo, é uma estratégia de negócio.
E mais: é uma obrigação legal, conforme a Lei 8.159/91.
Voltar a um espaço de acervo documental e museológico foi como voltar à origem da minha própria
trajetória: a Anna Luísa arquivista, que organizava arquivos empresariais e começava a vislumbrar o
impacto do marketing institucional. Foi ali, na interseção entre o que as empresas guardam e o
que elas comunicam, que me apaixonei por estratégias de marca.
Revisitar esse lugar foi também reafirmar uma convicção: a memória é o ponto de partida das
marcas que desejam reputação sólida e cultura consistente.
O que você está ignorando pode ser exatamente o que diferencia sua marca.
O senso comum ainda chama de “arquivo morto” aquilo que, na verdade, é potencial estratégico vivo. Como
nos lembra Jacques Le Goff, um dos maiores teóricos da história e da memória:
“A memória é presente, viva, coletiva e simbólica.”
“A memória instala a lembrança no sagrado; a história a liberta e a torna sempre prosaica.”
É exatamente isso que os arquivos institucionais fazem: conectam a marca ao sagrado da sua própria
cultura. E mais: oferecem lastro para decisões criativas, posicionamentos relevantes e narrativas com
verdade.
Informação é poder: a Garoto entendeu isso.
E a sua marca? Já entendeu que cair no esquecimento é abrir mão da percepção de valor?
Centro de memória não é só nostalgia. É branding materializado.
Ao caminhar pelo museu da Garoto, me deparei com peças gráficas, embalagens antigas,
campanhas icônicas, documentos, fotos e maquinários. Nada daquilo era “curiosidade do passado”,
era estratégia impressa em papel, metais, cheiro, cor e memória.
Foi um lembrete do que aplicamos diariamente na Plimper:
Marca não se inventa. Se observa, se interpreta, se preserva e comunica.
Branding é tanto sobre o que você será quanto sobre o que você já foi.
É por isso que a memória institucional precisa ser um recurso balizador da estratégia de marca. Não
se trata de olhar para trás por saudade, mas por inteligência.
Esse resgate pode inspirar:
● storytelling institucional fundamentado em fatos reaisativações de marca baseadas em marcos históricos;
● campanhas internas que valorizam os colaboradores;
● reposicionamentos que respeitam o legado da empresa;
● conteúdos que mostram a evolução e não a ruptura.
Tudo isso fortalece autenticidade, coerência e vínculo emocional. E o melhor: sem inventar nada.
Marca sem memória é só marketing de ocasião.
Se você não sabe a razão de existir da sua marca, como espera construir uma cultura forte?
Pierre Nora escreveu:
“A memória, onde cresce a história, que por sua vez a alimenta, procura salvar o
passado para servir o presente e o futuro.”
Para mim, essa definição combina perfeitamente com o conceito de identidade de marca: um sistema
vivo de lembranças, símbolos e práticas que fazem sentido para quem está dentro e para quem está
fora da organização.
Preservar essa memória é garantir que a identidade não se perca nas transições, nas fusões, nos
modismos ou nos rebrands.
Arquivo sem estratégia é poeira. Estratégia sem memória é ruído. Quer potência? Una os dois.
Hoje, como estrategista de marcas, continuo usando a lente da gestão da informação como
ferramenta de inteligência e diferenciação. Essa é a essência da gestão integrada que tanto defendo
para nossos clientes.
A visita à Fábrica Garoto foi um lembrete: Uma marca sólida é, antes de tudo, uma marca que sabe
de onde veio e para onde vai.
Porque o futuro irresistível que todos desejamos construir só existe quando reconhecemos e
comunicamos as verdades do nosso passado.
Se a sua marca some quando a tendência passa, ela nunca foi um ativo. Foi só barulho.
Se a sua marca some quando a tendência passa, ela nunca foi um ativo, foi só
barulho.
No frenesi das modinhas, o “morango do amor” pode até dominar os feeds. Mas memória de verdade
tem outro sabor.
O Serenata de Amor, bombom icônico da Garoto, sobreviveu ao tempo, à mudança de fórmula, à
compra por uma multinacional, à chegada de novos concorrentes, sem perder sua essência. Porque
o valor do Serenata não está só no gosto: está na memória. Está na marca.
Assim como o clássico slogan “Compre Batom. Seu filho merece Batom” marcou a infância de uma
geração. E isso nenhuma trend do TikTok consegue fabricar.
Essa é a diferença entre hype e brand equity.
Enquanto você foca em post viral, o concorrente constrói posicionamento.
Nos anos 1980, quando as empresas começaram a perder valor por competir apenas por preço,
nasceu uma nova forma de pensar marca: como ativo estratégico. Em 1988, o Marketing Science
Institute consagra esse novo olhar. A marca deixa de ser tática, e passa a ser patrimônio.
Desde então, a gestão de marca passou a:
● gerar insights estratégicos;
● impulsionar crescimento e inovação;
● estruturar portfólios de produtos;
● influenciar o valor financeiro da empresa.
As dimensões do brand equity (consciência, associação e lealdade) se tornaram ativos culturais
e econômicos.
“Em um mercado cada vez mais superlotado, os tolos competem por preço. Os
vencedores criam valor duradouro na mente dos clientes.”
— Tom Peters
“Uma marca que captura sua mente, ganha comportamento. Uma marca que captura
seu coração, ganha comprometimento.”
— Scott Talgo
Você quer ser relevante por uma campanha ou por décadas?
Como arquivista e estrategista, afirmo com segurança: Reputação não se improvisa. Se constrói. Se
preserva. Se ativa.
No fim das contas, preservar a memória é uma das ações mais estratégicas que uma marca pode
fazer.
E, talvez, a mais poderosa fonte de diferenciação verdadeira.
Se sua marca parasse amanhã, ela resistiria ao tempo?
Marcas fortes não vivem só de produtos ou de tendências:
Vivem de significado.
Sobrevivem porque criam vínculo.
Permanecem porque cultivam a memória.
Na Plimper, é isso que fazemos:
Fortalecemos o que permanece.
Cuidamos da reputação que atravessa décadas.
Construímos estratégias que resistem ao hype.
Ser lembrado é o mínimo. Inesquecível é quem deixa marca até no silêncio.
Autora: Anna Luisa Xavier.
Publicação: Brunna Gambarini.
Imagens: Anna Luisa Xavier.
