Design Sensorial: você já se perguntou sobre como enxerga o mundo?

Calvino, escritor italiano, afirma em seu livro “Por que ler os clássicos” (1993) que cada indivíduo possui uma referência única sobre determinado assunto, isto é, se você ouve Beatles e apresenta a banda para outra pessoa, ela construirá impressões únicas e individuais sobre a banda. 

Isso aponta, também, que cada um dos sentidos é construído de uma forma única, baseado em experiências anteriores que fazem com que você possa conhecer o mundo como ele é hoje. 

Quando somos crianças os sentidos ainda estão confusos, não enxergamos bem, estamos começando a entender que cheiro e gosto as coisas possuem, enfim, é o momento em que estamos juntando referências para experienciar a vida e mais a frente, com mais idade, tudo isso refletirá nas nossas escolhas. 

É justamente nesse momento, infância, que o cérebro começa a construir emoções e sensações baseadas em nossos sentidos: que aprendemos que o fogo queima, que torta não tem o mesmo gosto que o bolo, que a música que a mãe cantava não fica tão bonita assim na versão original, que enxergamos cores diferentes dependendo da iluminação, que os cheiros podem ser bons (ou nem tanto). 

Todas essas emoções são importantes para que no futuro entendamos o que faz sentido para nós e o que não faz. Despertando em nós uma essência única. 

Falando em essência, muito se tem explorado sobre isso nos últimos anos. Com as constantes inovações tecnológicas e a liquidez do mundo, observou-se a necessidade de afirmar o que é essencial: família, amigos, gostos, o olhar sobre si mesmo… Enfim, cada uma das coisas que realmente dão sentido à vida humana.

Ok, mas o que isso tudo tem a ver com design? Tudo! 

Para começarmos a explicar é preciso primeiro entender o que entregamos com o design. 

Antes do design compor uma embalagem, estampa ou artes que ilustram banners, outdoors e feeds do Instagram, é necessário que o design seja uma ideia que constrói e crie sentidos. 

Imagine o Mc Donald’s ou Burguer King. Ambas são empresas do ramo alimentício que apresentam em sua composição visual campanhas, slogans, cores e símbolos que identificam as marcas como restaurantes de fast food e que geram desejo para o consumo dos produtos. Toda essa ação é planejada por um design que promove despertar o sentimento de fome e desejo nos produtos (mesmo que às vezes você nem esteja com fome). 

Utilizando o mesmo exemplo, o design precisou identificar cores que geram o desejo de consumo e fome, frases que impactam o público e vendem mais, propagandas que chamam a atenção do real cliente e por meio de todas essas coisas entregar emoções e sensações que reforçassem o nome da marca e a sua relevância, fazendo com que o nome não saia da sua cabeça quando você pensar em fast food.   

A partir disso observamos que além da construção do storytelling e branding que o design cria reforçando os valores, pilares e cores da marca, ele precisa disputar um lugar no cérebro do consumidor criando real relevância, sentido e emoções a ele. 

A partir daí começamos a entender como funciona o design sensorial. 

O olfato, paladar, tato, a audição e a visão, são os 5 sentidos que farão com que construamos o mundo à nossa volta. A partir deles identificamos principalmente a existência das coisas. 

Por outro lado, ao encarar o que não conhecemos, temos a impressão (ou certeza) de que aquilo não existe. Daí surgem possivelmente os medos e bloqueios ao desconhecido, visto que não possuímos emoções claras sobre o assunto. 

Porém, voltando ao design, desconstruindo o que muitos imaginam, ele não é apenas composto pelo visual. Para que o design realmente impacte ele precisa estar atento aos públicos e como são os sentidos deles. Muitas vezes ele impactará com cores um senhor de 80 anos, enquanto que o que realmente chamará atenção de uma mulher de 25 anos é o slogan da campanha que ela ouviu em alguma plataforma de stream.

Desse modo observamos que não é necessário impactar apenas com um sentido. Em meio a um mundo tão acelerado de informações é necessário reter a atenção, uma vez que, usamos um sentido mais que outros. 

E se o marketing sensorial fosse aplicado ao design?

Recentemente a Sprite lançou um anúncio com a  pergunta “Quantas bolhas de Sprite cabem nesse vídeo?”. O anúncio tem 15 segundos e a função de retenção de atenção do público. Primeiro se ouvem as bolhas, depois a pergunta, enquanto ao fundo existe uma foto que mostra  o consumidor que ela deseja impactar: jovens que estejam acessando o canal de stream no qual está sendo veiculado o anúncio. 

Por outro lado, percebe-se que apenas de ouvir o barulho de bolhas e no fim o nome da marca você se imagina tomando um refrigerante, mas não qualquer um, você sente o desejo de consumir o refrigerante apresentado. 

Cabe ao design explorar todos os campos sensoriais para gerar emoções singulares.

Em uma pesquisa sobre design sensorial (mesmo que haja muito pouco conteúdo sobre o assunto), o pesquisador afirma que quando pensamos em design é fácil associar o trabalho ao logotipo, cores, imagens e ícones, mas o trabalho do design tem uma dimensão muito maior quando pensamos na construção de emoções e sentidos. 

A cada um dos 5 sentidos é uma nova oportunidade de reter a atenção e gerar uma nova emoção. 

A visão é o primeiro ponto de conexão que criamos com uma marca. 

O nosso primeiro contato com uma marca costuma ser visual, logo, ela precisa impactar em cores, embalagens website, logotipos, fontes e construir uma representação visual, como acontece com o caso da Coca-Cola, que possui diversas campanhas, mas, que a mais importante é a do Natal, visto que, além do papai Noel, urso polar e das propagandas em animações, ela cria uma atmosfera visual natalina que desperta e nós o desejo pela data. 

Mais do que influenciar na compra da Coca-Cola, a marca mostra que pode devolver ou despertar a magia do Natal, sendo esse compromisso que motiva o consumo. 

Além disso, a experiência visual entregue ao consumidor é tão mágica que desperta a afetividade pela marca. Partindo do princípio que a mesma é a responsável por desenvolver essa esperança e magia. 

A campanha de Natal da Coca-Cola é tão forte e tão bem consolidada que, mesmo havendo outras campanhas voltadas para o consumo no natal, não se tem o mesmo peso e espera. 

A audição é o segundo ponto de contato com uma marca. 

O apelo sonoro publicitário faz com que nosso cérebro se atente a uma mensagem que posteriormente pode ser retida por ele. Isso acontece muito com os jingles e ruídos específicos. Como citado anteriormente, a Sprite é um exemplo de quem trabalhou na nova campanha esse apelo sonoro, mas existem outros casos. 

Em propagandas de carro, se ouvirmos apenas o barulho do motor ou um “cantar” de pneus, sabemos que se trata da apresentação de um novo modelo, este, possivelmente, mais potente e que terá melhor performance em determinado lugar. As marcas de carro abusam (no bom sentido) da conexão do consumidor pela audição. 

No caso dos jingles, você com certeza já ficou com alguma música de propaganda, como a dos pôneis malditos, ou a do supermercado Perim na cabeça, sendo surpreendido pelo seu cérebro cantarolando o mesmo jingle o tempo inteiro. Isso mostra o quão feliz foi a propaganda. Ela reforçou a marca a partir de uma memória auditiva e isso fará com que todas as vezes que você pense em carros ou mercados essas propagandas sejam reativadas na sua memória e ganhem os primeiros lugares. 

O design que conquista pelo sabor.  

Essa máxima é inteiramente real quando pensamos no paladar. Imagine se você é uma pessoa casada e tem a oportunidade de comer após muito tempo do seu casamento um bem-casado. A memória afetiva desse momento será automaticamente reativada no seu cérebro e você se lembrará do dia da sua cerimônia. 

O mesmo acontece com o panetone, rabanada, torta capixaba e a colomba pascal. Por serem consumidos em épocas específicas ganham maior atenção dos consumidores e geram essa memória de pertencimento e afetividade, tendo um significado maior do que o próprio alimento. 

Assim percebe-se a corrida de muitos culinários em fazer com que cada um dos alimentos seja único e tenha um sabor específico da marca. 

Por outro lado, empresas que não estão atreladas ao ramo alimentício também podem e costumam entregar essa memória gustativa, oferecendo um café específico ou biscoitos que façam com que todas as vezes que o cliente consumir aquele alimento, mesmo que fora do estabelecimento, ele se lembre do lugar que o oferece tal suprimento. 

O design do sensível materializa ideias.  

Platão, ao apresentar um mundo inteligível e mundo sensível, apresenta a materialização das coisas. Quando ligamos o design ao sensível mostramos como uma ideia pode se concretizar de forma física. 

Outra ação marcante do design é a texturização. Quando um encarte ou embalagem apresenta um papel específico ou textura específica é possível identificar a marca a partir da sua escolha de materiais. 

Se uma empresa que adere à reciclagem começar a veicular em sua campanha papéis com sementes, recicláveis ou craft, será reconhecida por isso posteriormente, gerando identidade a partir da textura do papel utilizado. 

O  famoso “cheirinho de sucesso” que o design proporciona.

Buscar o cheiro da sua marca faz com que todas as vezes a memória olfativa seja ativada. 

Costumamos lembrar de cheiros que fazem parte do nosso cotidiano, como o cheiro do perfume preferido, o cheiro do bolo ou do feijão fresquinho. Quando uma marca toma para si essa responsabilidade de criar uma memória olfativa, ela não apenas enaltece seu produto, mas também dá a ele uma característica própria que não será (teoricamente) conectada a nenhum outro lugar. 

Um exemplo disso foi a Boticário. Ela fabricou alguns frascos de um perfume que já havia saído de linha especialmente para uma mãe que perdeu o filho para o Covid, isso mostra que a memória olfativa era tão importante que mantinha a memória do filho dela viva e quase material, graças ao cheiro de um perfume que curiosamente foi inspirado na filha de um dos responsáveis pela marca. 

Mais que design, é sentido!

Por fim, afirmamos que, apesar de nem todos os sentidos se aplicarem a todos os produtos, é necessário ativar a memória sensorial em cada um deles por meio do design. Pois, desse modo, não é possível apenas vender um produto, mas oferecer um propósito, afinal, são esses propósitos que conectam . 

Continue conosco e descubra como o design sensorial te conecta com o mundo. 

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Sasha Ingrid

Sasha Ingrid

Licenciada em Letras-Português Apaixonada por Design, ilustração, música e handmade Colaboradora para estudos de Design Sensorial.

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