Quando marcas icônicas dormem, o mercado acorda: o caso Ping Pong e Ploc no Brasil
Romis Carmo: este caso expõe um ponto crítico que muitas marcas ignoram até ser tarde: marca não é apenas criação, é manutenção ativa.
A perda dos registros de Ping Pong e Ploc pela Mondelez International no Brasil não é um detalhe jurídico. É um alerta estratégico para qualquer empresa que constrói valor através da memória, do afeto e da presença sensorial.
O problema: quando o valor emocional não sustenta o valor legal
As marcas Ping Pong e Ploc carregam décadas de reconhecimento. Elas vivem no imaginário coletivo, mas isso não foi suficiente para garantir sua proteção no sistema formal.
Em abril de 2026, o Instituto Nacional da Propriedade Industrial declarou a caducidade dos registros com base na Lei da Propriedade Industrial.
Motivo central: ausência de comprovação de uso contínuo por mais de cinco anos.
O que isso revela
- Marca sem uso é marca vulnerável
- Memória afetiva não substitui evidência jurídica
- Portfólio descontinuado sem estratégia vira ativo exposto
Esse cenário foi impulsionado por um pedido da ASC Brands, que identificou a fragilidade e acionou o sistema.
Mapa sensorial do problema (Olhe, Ouça e Sinta)
Olhe
- Identidades visuais fortes, cores vibrantes e formas reconhecíveis
- Ausência no ponto de venda e no ambiente digital atual
- Descontinuidade visual gera ruptura de presença
Ouça
- Nomes sonoros, curtos e memoráveis
- Alto recall fonético mesmo fora do mercado
- Silêncio de comunicação recente enfraquece defesa
Sinta
- Forte carga emocional e nostálgica
- Sensação de infância e prazer
- Desconexão atual entre marca e experiência real
Diagnóstico: a marca continuou viva na percepção, mas morreu na operação.
O que deveria ter sido feito
A caducidade não é inevitável. Ela é, na maioria dos casos, resultado de ausência de gestão.
1. Prova contínua de uso
- Registro de vendas, campanhas e distribuição
- Ativação mínima já sustenta proteção
Fonte oficial:
INPI Brasil
https://www.gov.br/inpi/pt-br
2. Licenciamento estratégico
- Transferir uso para terceiros
- Manter a marca ativa sem operação direta
3. Relançamento tático
- Pequenas reativações com consistência documental
- Edições limitadas, collabs ou canais digitais
4. Gestão ativa de portfólio
- Monitoramento de prazos e riscos
- Auditorias periódicas de uso
Como a Plimper protege marcas na prática
Aqui está o ponto mais estratégico, Romis Carmo.
A Plimper não atua apenas no desenho da marca. Atua na continuidade sensorial e jurídica da marca.
Aplicação da metodologia Olhe, Ouça e Sinta
Olhe
- Criação de identidades que permitem evolução sem descaracterização
- Sistemas visuais preparados para reaplicações futuras
- Diretrizes que facilitam reativações rápidas
Ouça
- Naming com força fonética e adaptabilidade
- Construção de marca verbal com potencial de continuidade
- Estratégia de presença em canais que mantêm a marca “falando”
Sinta
- Construção de memória emocional consistente
- Planejamento de experiências que podem ser reativadas
- Marca pensada como ativo vivo, não campanha pontual
Mapa sensorial da solução Plimper
Olhe
- Sistema visual replicável
- Identidade preparada para longevidade
- Presença contínua mesmo em baixa operação
Ouça
- Nome e linguagem com uso recorrente
- Comunicação planejada para manter atividade legal
Sinta
- Marca ativa na memória e no mercado
- Conexão emocional sustentada por experiências reais
A camada que evita perdas: estratégia + gestão
A Plimper atua como um elo entre branding e proteção.
O diferencial não é apenas criar marcas desejáveis, mas marcas defensáveis.
Isso inclui:
- Planejamento de uso contínuo
- Estrutura de ativação mínima
- Orientação para registro e manutenção
- Visão de marca como ativo jurídico e sensorial
Acessibilidade como proteção de marca
Marcas acessíveis são mais utilizadas, e uso contínuo fortalece proteção.
Aplicações práticas
- Embalagens com contraste adequado para baixa visão
- Tipografia legível em diferentes escalas
- Elementos táteis em produtos físicos
- Comunicação sonora clara para interfaces digitais
Fonte:
W3C – Web Accessibility Initiative
https://www.w3.org/WAI/
Conclusão prática: acessibilidade amplia uso, e uso protege a marca.
Conclusão
O caso da Mondelez mostra que marca sem presença é marca em risco.
Não importa o tamanho da empresa ou o valor histórico.
Se a marca não está ativa, ela está exposta.
A Plimper resolve exatamente esse ponto:
Transforma marcas em sistemas vivos, sensoriais e juridicamente sustentáveis.
Criar é o início. Manter é o que protege.
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Autor: Romis Carmo.
Publicação: Brunna Gambarini.
